American Apparel en faillite

Vous connaissez sûrement la marque de prêt-à-porter American Apparel. Née au Canada elle s’est étendue aux Etats-Unis avant de conquérir le monde. Alors qu’il y a encore quelques années, c’était l’une des plus appréciées par les adolescents et qu’elle semblait particulièrement solide, la marque American Apparel accumule les pertes depuis 2010. Elle vient donc de prendre la décision de se placer en faillite. Cela ne signifie pas la fin de cette marque, au contraire, elle souhaite ainsi restructurer sa dette pour mieux repartir.

Appréciée des ados

C’est en 1989 que la marque American Apparel est fondée à Montréal, dans l’état du Québec au Cananda. Très rapidement, elle déplacer son siège social et son usine de fabrication aux Etats-Unis et plus précisément dans la ville le Los Angeles. Cela lui permet de se placer petit à petit comme l’une des enseignes de prêt-à-porter les plus « downton ». Ainsi, elle devient la marque fétiche des adolescents avec Abercrombie & Fitch.

En 2006, American Apparel se classe 308e parmi la liste annuelle des 500 entreprises américaines ayant la plus forte croissance. Celle-ci atteint 440 % en seulement 3 années. Deux après, c’est le très sérieux quotidien britannique The Guardian qui la désigne comme la marque de l’année.

La marque conçoit et distribue elle-même ses vêtements. Elle se veut une marque écologique et a donc la particularité d’utiliser environ 20 % de coton d’origine bio dans ses vêtements et veut même atteindre les 80 % dans les prochaines années. De même, elle fait en sorte de recycler ses déchets, et a installé un capteur solaire sur son usine de Los Angeles. Elle s’engage auprès de certaines causes comme les immigrés, les homosexuels ou auprès de la Croix Rouge lors de l’ouragan Katrina.

Trop de pertes

Malgré cette réussite durant la première décennie des années 2000 et son image très écolo, la marque connait des difficultés depuis 2010. Ainsi, depuis 5 ans les pertes ont atteint plus de 440 millions de dollars. Rien qu’en 2015, les ventes ont chuté de 17 %. Trop fortement endetté, American Apparel a donc décidé d’entrer en faillite. L’objectif de cette manœuvre est de pouvoir réorganiser sa dette auprès de 90 % de ses bailleurs de fonds. Au final, cette dette pourrait donc passer de 300 à 135 millions de dollars, dont 200 dollars qui seront convertis en actions de la société restructurée. Parallèlement, les magasins et les usines vont continuer de fonctionner normalement.

Polémiques

Ces pertes accumulées sont notamment dues à son image qui s’est fortement dégradée ces dernières années. En effet, plusieurs polémiques sont venues freiner le développement de la marque. Celle-ci s’était notamment fait une spécialité dans la provocation n’hésitant pas faire des campagnes de communication assez osées. On pense notamment au fameux slogan « In case you’re bored during the storm » c’est-à-dire « Au cas où vous vous ennuyez durant la tempête » lors de l’ouragan Sandy en 2012 pour une campagne de promotions. De même, a plusieurs fois fait appel à des actrices pornographiques dénudées pour ses campagnes publicitaires. Elle a également dû payer une amende de 5 millions de dollars à Woody Allen après avoir utilisé une image du réalisateur déguisé en rabbin et tirée du film Annie Hall sans avoir demandé le consentement de l’intéressé.

Cependant, la plus lourde polémique a été causée par le fondateur de l’enseigne, Dov Charney. Celui-ci a été accusé plusieurs fois de harcèlements sexuels contre des salariées. Plus grave encore, une jeune fille de 21 ans l’a accusé de l’avoir séquestré chez lui et de l’avoir abusée sexuellement, même s’il n’y a pas eu de suite à cette plainte. Finalement, Dove Charney a aussi été inculpé pour licenciements abusifs, embauches de travailleurs étrangers en situation illégale et salaires impayés. IL a été licencié en 2014.

American Apparel (2)

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